No es cuestión de generalizar sino de estadística. Las redes sociales influyen en la ansiedad que sienten muchos adolescentes hoy en día. Lo defienden varios estudios, como el publicado en 2017 bajo el título “Uso de redes sociales y ansiedad en jóvenes adultos” que vinculaba pasar demasiado tiempo en redes sociales con síntomas de ansiedad y depresión en adolescentes.
Indice de contenidos
- ¿Qué es el engagement y cómo se consigue?
- ¿Por qué somos más agresivos en internet?
- Las emociones hacen el contenido viral
- Ansiedad, marketing y redes sociales
Por supuesto, en una sociedad inmersa en el entorno online, tenemos que tener en cuenta el hecho de que nuestro grupo “cercano” físicamente o en internet influye en nuestras emociones. En el caso de las redes sociales, ese círculo cercano son las cuentas que seguimos o con las que tenemos interacciones.
No todos los usuarios sienten o se comportan de la misma manera. Sin embargo, suele coincidir que las publicaciones que más éxito tienen son las que más ansiedad o sentimientos negativos generan. Ese éxito o retención de usuarios se conoce como engagement.
¿Qué es el engagement y cómo se consigue?
«Engagement» es un término que se utiliza en marketing digital para referirse a las interacciones que recibe un contenido en internet. En el caso de las redes sociales, cuando un perfil o publicación capta la atención del usuario, se forma una relación a través de la interacción.
¿Cuál es la forma más efectiva de generar engagement o interacciones? Trata de recordar el último post viral que apareció en tu móvil. ¿Qué te hizo sentir? Los post que inspiran la ira, la ansiedad o el miedo tienen más tendencia a convertirse en virales que otros contenidos neutrales que se limitan a informarnos.
¿Por qué? Porque cuando algo nos enfada, lo comentamos y compartimos en nuestras redes para advertir al grupo.
El algoritmo de las redes sociales más populares posiciona más alto los post con más engagement o interacciones, y esto les da más oportunidades de ser vistos. Se crea un bucle: más visibilidad, más comentarios y más alcance todavía.
Os pongo un ejemplo de la política. Esta es Rocío Monasterio, Presidenta de VOX en la Comunidad de Madrid. Publicó un tweet el pasado 20 de febrero en el que se le veía sosteniendo un cartel con la palabra «loft» en lugar de «love». Es una referencia a la investigación sobre obras ilegales que publicó El País relacionada con ella. Pero también es material para un montón de memes e interacciones con el tweet. En el momento de escribir este post se acerca a los 2.000 retweets.
Ya lo decía Oscar Wilde: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.
Es algo que saben muy bien los community manager que gestionan cuentas de partidos políticos. Enfadar e inspirar ansiedad es clave para ganar visibilidad y generar pertenencia al grupo. Por eso forma parte de algunas estrategias de marketing digital en el ámbito de la política.
¿Por qué somos más agresivos en internet?
En el mundo real, las personas podemos recurrir a un montón de formas de lenguaje no verbal para expresar nuestra aprobación o rechazo. En las redes sociales, casi siempre estamos limitados al lenguaje escrito para comunicarnos. Esto puede generar malentendidos.
Cuando nos conectamos a internet, además, contamos con menos barreras a la hora de mostrar sentimientos, sobre todo negativos. Esto tiene un nombre, se llama «online desinhibition effect» o «efecto de desinhibición online» en castellano.
El término «efecto de desinhibición online» lo acuñó el psicólogo John Suler y hace referencia a varios factores que provocan que nos reprimamos menos al interactuar en internet. Algunos de esos factores son el anonimato, la distancia, o el hecho de que la comunicación no sea directa en el entorno digital.
Parece que en internet y las redes sociales solemos ser menos empáticos y a no contenernos cuando atacamos a otros usuarios y caemos en comportamientos propios del cyberbullying.
Las emociones hacen el contenido viral
Twitter cuenta con 330 millones de usuarios y Facebook supera los 2.400 millones (2.4 billones americanos) según los reportes de las propias redes sociales. Eso son muchos mensajes, y muchas ideas compartiéndose a la vez, especialmente cuando los medios de comunicación y las figuras públicas pelean por recibir atención pero, ¿en función de qué? Si nos fijamos veremos que tanto en Twitter como en Facebook los post más populares giran alrededor de algo polémico.
Cuando algo nos alegra, sorprende o asusta, tendemos a compartirlo más en redes sociales.
Es el marketing de las emociones. Para que un contenido se vuelva viral tiene que conectar con nosotros de alguna manera. Según este estudio de la Universidad de Indiana las emociones influyen en la viralidad del contenido. Han reunido todos los sentimientos en seis grandes grupos. Vamos a ordenarlo de las emociones más positivas a las negativas:
- Alegría: en el caso del contenido inspirador. Si tu contenido es emotivo o inspira emociones positivas, tiene más posibilidades de volverse viral.
- Sorpresa: ante un hecho novedoso o una idea nueva. Es la atención frente a lo inesperado, no tiene por qué ser positivo, normalmente va vinculado a otras emociones.
- Tristeza: normalmente no compartimos eventos tristes, salvo que sean muy tristes o nos generen ansiedad. Piensa en maltrato animal, atentados o eventos dolorosos que involucren a un gran número de personas.
- Rechazo: el contenido que genera este tipo de emociones suele recibir interacciones por una llamada a la acción para cambiar las cosas, pero también para atacarlo como hemos visto con el tweet de Rocío Monasterio de VOX.
- Miedo: ¿Por qué el contenido que incita temor puede volverse viral? Porque si se hace bien, el público se siente parte de la solución. Genera engagement porque puede ser una llamada a la acción.
- Enfado: cuando nos sentimos provocados, insultados o cuestionados por un contenido, solemos interactuar más con él para discutirlo o para compartirlo a nuestro círculo cercano para que interceda.
Después de la experiencia de publicar un libro, di una charla TEDx donde hablaba de cómo había grupos utilizando una situación negativa para impulsar una agenda política. Eso también era marketing de las emociones. Podéis ver la charla aquí.
Ansiedad, marketing y redes sociales
El enfado, la incomodidad, la ansiedad, son emociones que nos obligan a actuar de algún modo. Ya hablamos de ello en el post dedicado a las trampas que nos ponen las redes sociales para querer ganar visibilidad y seguidores.
En política y movimientos sociales las emociones negativas nos hacen formar grupos y buscar la sensación de ser comprendidos. Esa parte del marketing de las emociones gira alrededor de la idea de crear comunidades grandes que actúan como cámaras de eco para el público objetivo. VOX, por ejemplo, publicará contenido que refuerce su imagen frente a sus seguidores, pero también contenido que perjudique a su adversario. Además, difundirá contenido de cuentas afines para crear un círculo. Unidas Podemos hará lo mismo con sus followers, también el PSOE y el PP.
La idea tras esta estrategia es básica, el público interactúa y comparte más cuando se vincula emocionalmente con algo. Para que un contenido o perfil se vuelva viral, entran en juego las emociones y a las principales redes sociales le encanta ver que un post tiene muchas reacciones. Al algoritmo no le importa que esas interacciones sean positivas o negativas.
Es difícil medir y remediar la ansiedad que pueden producir las redes sociales. Las emociones negativas son algo que depende del usuario y no afectan a todo el mundo del mismo modo. Aunque está empezando a estudiarse, el impacto que las redes sociales y la comunicación online tiene en nosotros es algo nuevo y cambia a gran velocidad. Sin embargo, la solución puede estar en ofrecer herramientas educativas para identificar este tipo de prácticas y mejorar nuestra experiencia en internet.
